Gerencia de Growth · Ecommerce
Presupuesto incremental para crecer venta total sin perder el foco omnicanal.
Tres escenarios sobre el presupuesto total de $96,5MM, modelados con MER marginal decreciente y una distribución que prioriza venta total, con retiro en tienda como objetivo secundario.
MER paid media observado
21,7x
1-8 julio · panel paid media total.
Presupuesto total
$96,5MM
$70MM ecommerce + $26,5MM retail media.
Retiro en tienda
65%
De las órdenes ecommerce entregadas son retiro en tienda.
01Gerencia de Growth · Marketing · Hites
TesisLa meta base ya no es la discusión
La inversión incremental captura upside controlado y aumenta visitas a tienda.
Con el presupuesto total actual, el canal ya proyecta sobrecumplimiento. La decisión es cuánto escalar sin bajar de un MER marginal defendible.
Venta total
$3.010MM
Cierre proyectado con cumplimiento actualizado de +11% sobre meta mensual.
Omnicanal
31,3%
De quienes retiran en tienda, además compran en tienda física el mismo mes.
Eficiencia
20x+
Piso de MER marginal para activar inversión adicional sin erosionar el estándar actual.
02Fuente: panel ecommerce, Google Ads, panel retiro en tienda · corte 1-8 julio
Base actualRitmo y eficiencia
La base está sana: venta sobre ritmo, eficiencia alta y consumo bajo presupuesto.
+11%
Sobre meta
Cumplimiento actualizado de venta julio al último corte disponible.
$3.010MM
Proyección base
Meta $2.711,6MM × 111%.
21,7x
MER paid media
Consumo 88%: $21,9MM real vs $24,9MM esperado.
$2.711,6MM
meta julio
×
111%
cumplimiento
×
1,0
base mes
=
$3.010MM
proyección base
03Nota: día 9 en BigQuery aparecía incompleto; se usa corte confiable día 8.
EscenariosIncremental sobre presupuesto total de $96,5MM
Tres escenarios de upside, con +$20MM como plan recomendado y controlado por tramo.
El modelo separa rendimiento actual, MER promedio del escenario y MER marginal por tramo. El último tramo se reserva para Black, donde la presión diaria tiene más sentido.
Base
$96,5MM
Incremental extra-
Cierre proyectado$3.010MM
Sobre meta+11,0%
Escenario 1
$106,5MM
MER prom. 20,55x+$205,5MM
Cierre proyectado$3.215,5MM
Sobre meta118,6%
Escenario 2
$111,5MM
MER prom. 19,83x+$297,4MM
Cierre proyectado$3.307,4MM
Sobre meta122,0%
Escenario 3
$116,5MM
MER prom. 19,00x+$380,1MM
Cierre proyectado$3.390,1MM
Sobre meta125,0%
21,7x
Base actual
MER paid media observado al corte disponible.
20,55x
Eficiencia marginal del tramo
$0 a $10MM · +$205,5MM incremental.
18,39x
Eficiencia marginal del tramo
$10MM a $15MM · +$91,9MM adicional.
16,54x
Eficiencia marginal del tramo
$15MM a $20MM · +$82,7MM adicional para Black.
04Meta julio: $2.711,6MM · Base proyectada actualizada: $3.010MM
AsignaciónMix independiente del escenario aprobado
El incremental se reparte 43/35/22: venta primero, retiro y temporalidad como aceleradores.
100%
del extra aprobado
43%
Core venta total
Telefonía controlada, colchonería, línea blanca, TV, computación, muebles y electrodomésticos.
35%
Retiro en tienda
Zapatilla, calzado mujer, textil cama, mujer juvenil, calzado infantil y deportes. Objetivo: venta con visita a tienda.
22%
Temporalidad
Clima, Día del Niño y Black de julio. Objetivo: capturar urgencia y concentración de demanda.
05Telefonía queda en 6%: 4% Meta catálogo/remarketing + 2% Search alta intención + 0% PMax.
CampañasAsignación táctica de inversión incremental
Dónde poner el incremental: campaña, inversión y retorno esperado.
| Campaña / foco | Supuesto | Plan +$10MM | Plan +$15MM | Plan +$20MM | ||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| % ppto. | MER | Inv. MM | Venta MM | Inv. MM | Venta MM | Inv. MM | Venta MM | |
| Meta Telefonía catálogo / remarketing | 4% | 13,0x | $0,40 | $5,2 | $0,60 | $7,5 | $0,80 | $9,6 |
| Search Telefonía alta intención | 2% | 11,5x | $0,20 | $2,3 | $0,30 | $3,3 | $0,40 | $4,3 |
| PMax Zapatillas | 10% | 24,5x | $1,00 | $24,5 | $1,50 | $35,5 | $2,00 | $45,3 |
| PMax Colchonería | 8% | 19,0x | $0,80 | $15,2 | $1,20 | $22,0 | $1,60 | $28,1 |
| PMax Calzado Mujer | 8% | 21,0x | $0,80 | $16,8 | $1,20 | $24,3 | $1,60 | $31,1 |
| PMax Videojuegos | 9% | 28,0x | $0,90 | $25,2 | $1,35 | $36,5 | $1,80 | $46,6 |
| PMax Línea blanca | 5% | 17,0x | $0,50 | $8,5 | $0,75 | $12,3 | $1,00 | $15,7 |
| Search Línea blanca | 2% | 17,0x | $0,20 | $3,4 | $0,30 | $4,9 | $0,40 | $6,3 |
| PMax Textil cama | 7% | 23,5x | $0,70 | $16,4 | $1,05 | $23,8 | $1,40 | $30,4 |
| PMax TV / Video | 6% | 22,0x | $0,60 | $13,2 | $0,90 | $19,1 | $1,20 | $24,4 |
| PMax Computación | 6% | 20,5x | $0,60 | $12,3 | $0,90 | $17,8 | $1,20 | $22,8 |
| PMax Muebles | 6% | 26,0x | $0,60 | $15,6 | $0,90 | $22,6 | $1,20 | $28,9 |
| PMax Mujer juvenil / Abrigo | 5% | 14,5x | $0,50 | $7,3 | $0,75 | $10,5 | $1,00 | $13,4 |
| PMax Electrodomésticos | 4% | 14,5x | $0,40 | $5,8 | $0,60 | $8,4 | $0,80 | $10,7 |
| PMax Climatización | 5% | 23,0x | $0,50 | $11,5 | $0,75 | $16,6 | $1,00 | $21,3 |
| PMax Juguetería / Infantil | 5% | 19,5x | $0,50 | $9,8 | $0,75 | $14,1 | $1,00 | $18,0 |
| PMax Calzado Infantil | 3% | 19,0x | $0,30 | $5,7 | $0,45 | $8,3 | $0,60 | $10,5 |
| PMax Deportes / otros niño | 2% | 14,0x | $0,20 | $2,8 | $0,30 | $4,1 | $0,40 | $5,2 |
| PMax Cuidado personal / Perfumería | 2% | 17,0x | $0,20 | $3,4 | $0,30 | $4,9 | $0,40 | $6,3 |
| PMax Hombre juvenil / Calzado hombre | 1% | 6,0x | $0,10 | $0,6 | $0,15 | $0,9 | $0,20 | $1,1 |
06Telefonía total 6%: 4% Meta + 2% Search + 0% PMax · Total mix = 100%
TemporalidadDistribución de presupuesto diario
El presupuesto no se reparte plano: se concentra cuando hay más urgencia.
| Escenario | 10-16 julio | $/día | 17-28 julio | $/día | 29-31 julio Black | $/día |
|---|---|---|---|---|---|---|
| +$10MM | $3,3MM | $0,47MM | $4,7MM | $0,39MM | $2,0MM | $0,67MM |
| +$15MM | $4,9MM | $0,70MM | $7,3MM | $0,61MM | $2,8MM | $0,93MM |
| +$20MM | $6,6MM | $0,94MM | $8,4MM | $0,70MM | $5,0MM | $1,67MM |
10-16 jul
Clima + retiro
Frío/lluvia, retiro en tienda y primeras activaciones de Día del Niño.
17-28 jul
Construcción
Core de venta, categorías de retiro y demanda infantil antes del peak.
29-31 jul
Black
Mayor presupuesto diario por concentración de solo tres días.
07Black concentra más $/día; el +$20MM depende de tracción real en esa ventana.
Recomendación
Pedir +$20MM, pero ejecutar $15MM y reservar $5MM solo para Black.
La recomendación captura el upside completo sin gastar el último tramo antes de tener señal real de tracción. Black opera como gatillo de liberación, no como gasto asegurado desde el día uno.
Activación base
+$15MM
Ejecutar en core, retiro, clima y Día del Niño.
Reserva Black
+$5MM
Liberar solo entre 29-31 julio si MER y tracción acompañan.
Potencial total
+$380,1MM
Upside esperado si se ejecuta el plan completo de +$20MM.
08Regla de decisión: el último $5MM queda reservado para Black y sujeto a performance real.
CierreTres planes de aprobación
La decisión recomendada es aprobar +$20MM con $5MM protegidos para Black.
Plan controlado
+$10MM
Presupuesto total$106,5MM
MER promedio20,55x
Venta incremental+$205,5MM
Cierre estimado$3.215,5MM
Cumplimiento118,6%
Plan expansión
+$15MM
Presupuesto total$111,5MM
MER promedio19,83x
Venta incremental+$297,4MM
Cierre estimado$3.307,4MM
Cumplimiento122,0%
Plan recomendado
+$20MM
Presupuesto total$116,5MM
MER promedio19,00x
Venta incremental+$380,1MM
Cierre estimado$3.390,1MM
Cumplimiento125,0%
Recomendación: solicitar +$20MM ahora, ejecutar $15MM durante julio y reservar $5MM exclusivamente para Black. Si Black no muestra tracción, ese tramo no se libera.
09Supuestos: meta $2.711,6MM · base $3.010MM · Retail Media fijo $26,5MM · Ecommerce base $70MM.