Gerencia de Growth · Ecommerce
Presupuesto incremental para crecer venta total sin perder el foco omnicanal.
Tres escenarios sobre el presupuesto total de $96,5MM, modelados con MER marginal decreciente y una distribución que prioriza venta total, con retiro en tienda como objetivo secundario.
MER paid media observado
21,7x
1-8 julio · panel paid media total.
Presupuesto total
$96,5MM
$70MM ecommerce + $26,5MM retail media.
Retiro en tienda
65%
De las órdenes ecommerce entregadas son retiro en tienda.
01Gerencia de Growth · Marketing · Hites
TesisLa meta base ya no es la discusión
La inversión incremental captura upside controlado y aumenta visitas a tienda.
Con el presupuesto total actual, el canal ya proyecta sobrecumplimiento. La decisión es cuánto escalar sin bajar de un MER marginal defendible.
Venta total
$3.010MM
Cierre proyectado con cumplimiento actualizado de +11% sobre meta mensual.
Omnicanal
31,3%
De quienes retiran en tienda, además compran en tienda física el mismo mes.
Eficiencia
20x+
Piso de MER marginal para activar inversión adicional sin erosionar el estándar actual.
02Fuente: panel ecommerce, Google Ads, panel retiro en tienda · corte 1-8 julio
Base actualRitmo y eficiencia
La base está sana: venta sobre ritmo, eficiencia alta y consumo bajo presupuesto.
+11%
Sobre meta
Cumplimiento actualizado de venta julio al último corte disponible.
$3.010MM
Proyección base
Meta $2.711,6MM × 111%.
21,7x
MER paid media
Consumo 88%: $21,9MM real vs $24,9MM esperado.
$2.711,6MM
meta julio
×
111%
cumplimiento
×
1,0
base mes
=
$3.010MM
proyección base
03Nota: día 9 en BigQuery aparecía incompleto; se usa corte confiable día 8.
Criterio de asignación
Telefonía se trabaja de forma controlada, sin usar PMax como palanca de escala.
La inversión se concentra en catálogo/remarketing y Search de alta intención. El resto del incremental se prioriza hacia campañas con mejor señal de venta, retiro, clima, Día del Niño y Black.
04Motivo: Telefonía muestra MER categoría ~14,8x y bajo retorno marginal reciente en PMax.
EscenariosIncremental sobre presupuesto total de $96,5MM
Tres escenarios más conservadores: +$10MM y +$15MM son los tramos defendibles.
El modelo separa MER promedio del escenario y MER marginal por tramo. El último tramo sigue sumando venta, pero baja de 20x marginal y queda condicionado a performance real.
Base
$96,5MM
Incremental extra-
Cierre proyectado$3.010MM
Sobre meta+11,0%
Escenario 1
$106,5MM
MER prom. 20,55x+$205,5MM
Cierre proyectado$3.215,5MM
Sobre meta118,6%
Escenario 2
$111,5MM
MER prom. 19,83x+$297,4MM
Cierre proyectado$3.307,4MM
Sobre meta122,0%
Escenario 3
$116,5MM
MER prom. 19,00x+$380,1MM
Cierre proyectado$3.390,1MM
Sobre meta125,0%
20,55x
$0 a $10MM
+$205,5MM incremental del primer tramo.
18,39x
$10MM a $15MM
+$91,9MM adicional; tramo aún defendible.
16,54x
$15MM a $20MM
+$82,7MM adicional; condicionado a Black.
05Meta julio: $2.711,6MM · Base proyectada actualizada: $3.010MM
AsignaciónMix independiente del escenario aprobado
El incremental se reparte 43/35/22: venta primero, retiro y temporalidad como aceleradores.
100%
del extra aprobado
43%
Core venta total
Telefonía controlada, colchonería, línea blanca, TV, computación, muebles y electrodomésticos.
35%
Retiro en tienda
Zapatilla, calzado mujer, textil cama, mujer juvenil, calzado infantil y deportes. Objetivo: venta con visita a tienda.
22%
Temporalidad
Clima, Día del Niño y Black de julio. Objetivo: capturar urgencia y concentración de demanda.
06Telefonía queda en 6%: 4% Meta catálogo/remarketing + 2% Search alta intención + 0% PMax.
CampañasAsignación táctica de inversión incremental
Dónde poner el incremental: campaña, peso y retorno esperado.
| Foco de inversión | Supuesto | Venta incremental estimada | Rol | ||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Bloque | Campaña / foco | % ppto. | MER | +$10MM | +$15MM | +$20MM | Rol |
| Core | Meta Telefonía catálogo / remarketing | 4% | 13,0x | $5,2MM | $7,5MM | $9,6MM | Telefonía controlada. |
| Core | Google Search Telefonía alta intención | 2% | 11,5x | $2,3MM | $3,3MM | $4,3MM | Captura demanda; 0% PMax. |
| Retiro | Google PMax Zapatillas | 10% | 24,5x | $24,5MM | $35,5MM | $45,3MM | Retiro en tienda. |
| Core | Google PMax Colchonería | 8% | 19,0x | $15,2MM | $22,0MM | $28,1MM | Core venta. |
| Retiro | Google PMax Calzado Mujer | 8% | 21,0x | $16,8MM | $24,3MM | $31,1MM | Retiro en tienda. |
| Temporal | Google PMax Videojuegos | 9% | 28,0x | $25,2MM | $36,5MM | $46,6MM | Día del Niño. |
| Core | Google PMax Línea blanca | 5% | 17,0x | $8,5MM | $12,3MM | $15,7MM | Core venta. |
| Core | Google Search Línea blanca | 2% | 17,0x | $3,4MM | $4,9MM | $6,3MM | Captura demanda. |
| Retiro | Google PMax Textil cama | 7% | 23,5x | $16,4MM | $23,8MM | $30,4MM | Clima / hogar. |
| Core | Google PMax TV / Video | 6% | 22,0x | $13,2MM | $19,1MM | $24,4MM | Ticket alto. |
| Core | Google PMax Computación | 6% | 20,5x | $12,3MM | $17,8MM | $22,8MM | Ticket alto. |
| Core | Google PMax Muebles | 6% | 26,0x | $15,6MM | $22,6MM | $28,9MM | Core venta. |
| Retiro | Google PMax Mujer juvenil / Abrigo | 5% | 14,5x | $7,3MM | $10,5MM | $13,4MM | Clima / tienda. |
| Core | Google PMax Electrodomésticos | 4% | 14,5x | $5,8MM | $8,4MM | $10,7MM | Complementario. |
| Temporal | Google PMax Climatización | 5% | 23,0x | $11,5MM | $16,6MM | $21,3MM | Frío / lluvia. |
| Temporal | Google PMax Juguetería / Infantil | 5% | 19,5x | $9,8MM | $14,1MM | $18,0MM | Día del Niño. |
| Retiro | Google PMax Calzado Infantil | 3% | 19,0x | $5,7MM | $8,3MM | $10,5MM | Día del Niño / retiro. |
| Retiro | Google PMax Deportes / otros niño | 2% | 14,0x | $2,8MM | $4,1MM | $5,2MM | Día del Niño / retiro. |
| Temporal | Google PMax Cuidado personal / Perfumería | 2% | 17,0x | $3,4MM | $4,9MM | $6,3MM | Complemento. |
| Temporal | Google PMax Hombre juvenil / Calzado hombre | 1% | 6,0x | $0,6MM | $0,9MM | $1,1MM | Baja prioridad. |
07Telefonía total 6%: 4% Meta + 2% Search + 0% PMax · Total mix = 100%
TemporalidadDistribución de presupuesto diario
El presupuesto no se reparte plano: se concentra cuando hay más urgencia.
| Escenario | 10-16 julio | $/día | 17-28 julio | $/día | 29-31 julio Black | $/día |
|---|---|---|---|---|---|---|
| +$10MM | $3,3MM | $0,47MM | $4,7MM | $0,39MM | $2,0MM | $0,67MM |
| +$15MM | $4,9MM | $0,70MM | $7,3MM | $0,61MM | $2,8MM | $0,93MM |
| +$20MM | $6,6MM | $0,94MM | $9,9MM | $0,83MM | $3,5MM | $1,17MM |
10-16 jul
Clima + retiro
Frío/lluvia, retiro en tienda y primeras activaciones de Día del Niño.
17-28 jul
Construcción
Core de venta, categorías de retiro y demanda infantil antes del peak.
29-31 jul
Black
Mayor presupuesto diario por concentración de solo tres días.
08Black concentra más $/día; el +$20MM depende de tracción real en esa ventana.
Recomendación
Aprobar +$10MM o +$15MM; dejar +$20MM condicionado a performance y Black.
El plan evita que Telefonía absorba escala sin eficiencia comprobada. El crecimiento se captura con campañas de mejor señal y se libera por tramos según MER real.
Tramo recomendado
+$10MM
+$205,5MM incremental con MER 20,55x.
Tramo defendible
+$15MM
+$297,4MM incremental; segundo tramo marginal 18,39x.
Máximo condicionado
+$20MM
Último tramo marginal 16,54x; depende de Black y eficiencia real.
09Regla de decisión: escalar sin reabrir PMax Telefonía salvo mejora real durante el periodo.
CierreTres planes de aprobación
La decisión recomendada es aprobar un tramo principal y dejar el máximo bajo gatillos.
Plan controlado
+$10MM
Presupuesto total$106,5MM
MER promedio20,55x
Venta incremental+$205,5MM
Cierre estimado$3.215,5MM
Cumplimiento118,6%
Plan expansión
+$15MM
Presupuesto total$111,5MM
MER promedio19,83x
Venta incremental+$297,4MM
Cierre estimado$3.307,4MM
Cumplimiento122,0%
Plan máximo
+$20MM
Presupuesto total$116,5MM
MER promedio19,00x
Venta incremental+$380,1MM
Cierre estimado$3.390,1MM
Cumplimiento125,0%
Recomendación: aprobar +$10MM o +$15MM como tramo principal. +$20MM queda condicionado a MER real, tracción de Black y eficiencia sostenida en campañas core.
10Supuestos: meta $2.711,6MM · base $3.010MM · Retail Media fijo $26,5MM · Ecommerce base $70MM.