Gerencia de Growth · Ecommerce
Presupuesto incremental para crecer venta total sin perder el foco omnicanal.
Tres escenarios sobre el presupuesto total de $96,5MM, modelados con MER marginal decreciente y una distribución que prioriza venta total, con retiro en tienda como objetivo secundario.
MER paid media observado
21,7x
1-8 julio · panel paid media total.
Presupuesto total
$96,5MM
$70MM ecommerce + $26,5MM retail media.
Retiro en tienda
65%
De las órdenes ecommerce entregadas son retiro en tienda.
01Gerencia de Growth · Marketing · Hites
TesisLa meta base ya no es la discusión
La inversión incremental captura upside controlado y aumenta visitas a tienda.
Con el presupuesto total actual, el canal ya proyecta sobrecumplimiento. La decisión es cuánto escalar sin bajar de un MER marginal defendible.
Venta total
$3.010MM
Cierre proyectado con cumplimiento actualizado de +11% sobre meta mensual.
Omnicanal
31,3%
De quienes retiran en tienda, además compran en tienda física el mismo mes.
Eficiencia
20x+
Piso de MER marginal para activar inversión adicional sin erosionar el estándar actual.
02Fuente: panel ecommerce, Google Ads, panel retiro en tienda · corte 1-8 julio
Base actualRitmo y eficiencia
La base está sana: venta sobre ritmo, eficiencia alta y consumo bajo presupuesto.
+11%
Sobre meta
Cumplimiento actualizado de venta julio al último corte disponible.
$3.010MM
Proyección base
Meta $2.711,6MM × 111%.
21,7x
MER paid media
Consumo 88%: $21,9MM real vs $24,9MM esperado.
$2.711,6MM
meta julio
×
111%
cumplimiento
×
1,0
base mes
=
$3.010MM
proyección base
03Nota: día 9 en BigQuery aparecía incompleto; se usa corte confiable día 8.
Supuesto clave
Al escalar, el MER marginal baja.
El MER paid media observado es 21,7x. Al bajar a campañas PMax + Search categóricas, el mix ponderado queda en 21,9x para el primer tramo y se degrada suavemente al escalar.
04Filtro: PMax + Search categóricas · excluye Brand Search y Demand Gen Electro · cap outliers en 30x
EscenariosIncremental sobre presupuesto total de $96,5MM
Tres escenarios con MER marginal decreciente, todos sobre el presupuesto total actual.
El +$10MM opera con MER ponderado 21,9x; +$15MM con 21,2x; +$20MM con 20,4x. La eficiencia marginal queda alineada al MER paid media real de 21,7x.
Base
$96,5MM
Incremental extra-
Cierre proyectado$3.010MM
Sobre meta+11,0%
Escenario 1
$106,5MM
+$10MM × 21,9x+$218,9MM
Cierre proyectado$3.229MM
Sobre meta+19,1%
Escenario 2
$111,5MM
+$15MM × 21,2x+$318,6MM
Cierre proyectado$3.328MM
Sobre meta+22,7%
Escenario 3
$116,5MM
+$20MM × 20,4x+$407,2MM
Cierre proyectado$3.417MM
Sobre meta+26,0%
05Meta julio: $2.711,6MM · Base proyectada actualizada: $3.010MM
AsignaciónMix independiente del escenario aprobado
El incremental se reparte 45/35/20: venta primero, retiro en tienda como segundo motor.
100%
del extra aprobado
45%
Core venta total
Telefonía, colchonería, línea blanca, TV, computación y muebles. Objetivo: sostener MER y facturación.
35%
Retiro en tienda
Zapatilla, calzado mujer, textil cama, mujer juvenil, calzado infantil y deportes. Objetivo: venta con visita a tienda.
20%
Contingencia / temporalidad
Clima + Día del Niño. Objetivo: capturar urgencia sin sobredimensionar categorías de menor peso relativo.
06El mix escala linealmente: +$10MM, +$15MM o +$20MM usan los mismos porcentajes.
CategoríasDistribución con evidencia de negocio
Dónde poner el incremental: peso y venta esperada por escenario.
| Foco de inversión | Asignación | Venta incremental estimada según presupuesto aprobado | Respaldo de dato | |||
|---|---|---|---|---|---|---|
| Bloque | Categoría / foco | % ppto. | +$10MM | +$15MM | +$20MM | Dato que respalda |
| Core | Telefonía | 10% | $14,8MM | $21,5MM | $27,5MM | MER cat. 14,8x · $127,2MM venta jul 1-8. |
| Retiro en tienda | Zapatilla | 10% | $26,9MM | $39,2MM | $50,1MM | MER cat. 26,9x · 4.159 clientes retiro. |
| Core | Colchonería | 8% | $16,1MM | $23,4MM | $29,9MM | MER cat. 20,1x · $141,6MM venta jul 1-8. |
| Retiro en tienda | Calzado Mujer | 8% | $18,2MM | $26,5MM | $33,8MM | MER cat. 22,7x · 36% cruza tienda. |
| Temporalidad | Video Juegos | 8% | $24,0MM | $34,9MM | $44,6MM | MER cap 30x · observado 53,4x · ticket alto. |
| Core | Línea Blanca | 7% | $12,6MM | $18,3MM | $23,4MM | MER cat. 18,0x · $89,4MM venta jul 1-8. |
| Retiro en tienda | Textil Cama | 7% | $18,0MM | $26,1MM | $33,4MM | MER cat. 25,7x · lift retiro +15,7 pp. |
| Core | TV / Video | 6% | $15,2MM | $22,1MM | $28,2MM | MER cat. 25,3x · $83,8MM venta jul 1-8. |
| Core | Computación | 5% | $10,9MM | $15,8MM | $20,2MM | MER cat. 21,7x · ticket ~$371K. |
| Core | Muebles | 5% | $15,0MM | $21,8MM | $27,9MM | MER cap 30x · observado 32,8x. |
| Retiro en tienda | Mujer Juvenil / Abrigo | 5% | $7,9MM | $11,4MM | $14,6MM | MER cat. 15,7x · lift retiro +15,9 pp. |
| Core | Electrodomésticos | 4% | $6,3MM | $9,2MM | $11,7MM | MER cat. 15,8x · 1.974 clientes retiro. |
| Temporalidad | Climatización | 4% | $10,4MM | $15,2MM | $19,4MM | MER cat. 26,0x · frío/lluvia. |
| Temporalidad | Juguetería / Niño / Niña | 4% | $8,3MM | $12,1MM | $15,5MM | MER proxy infantil 20,9x · ocasión 9-ago. |
| Retiro en tienda | Calzado Infantil | 3% | $6,3MM | $9,1MM | $11,6MM | MER proxy infantil 20,9x · lift +19,8 pp. |
| Retiro en tienda | Deportes / otros niño | 2% | $3,0MM | $4,4MM | $5,6MM | MER cat. 15,2x · 40% cruza tienda. |
| Temporalidad | Cuidado personal / Perfumería | 2% | $3,8MM | $5,6MM | $7,1MM | MER cat. 19,2x · 1.431 retiro. |
| Temporalidad | Hombre juvenil / Calzado hombre | 2% | $1,3MM | $1,9MM | $2,5MM | MER cat. 6,7x · menor prioridad táctica. |
07Venta incremental = presupuesto adicional × % asignado × MER categoría · +15 y +20 aplican degradación de escala
ActivaciónCómo se ejecuta sin diluir el MER
El calendario separa demanda estable, clima y urgencia de regalo.
Ahora
Core siempre prendido
Mantener presión en categorías de alto ticket y campañas con señal de MER. No apagar el motor que sostiene la venta total.
Clima
48-72 horas de reacción
Activar calzado, textil cama, abrigo y climatización cuando el clima empuje compras de paso con retiro rápido.
Día del Niño
Construir y cerrar
Video juegos e infantil empiezan antes, pero el mensaje de retiro gana peso al acercarse la fecha límite.
Control
MER mínimo 20x
Si el MER marginal cae bajo 20x, se congela el siguiente tramo y se reasigna al core que esté respondiendo.
08Regla de gestión: crecer, pero no comprar venta ineficiente.
Recomendación
Liberar inversión por tramos, no como cheque abierto.
El escenario +$10MM es el primer tramo recomendado. Los escenarios +$15MM y +$20MM se activan si el MER marginal se mantiene cerca del rango 21,2x-20,4x.
Tramo inicial
+$10MM
Captura +$218,9MM con MER marginal 21,9x.
Gatillo 1
21,2x
Si el MER marginal se sostiene, liberar hasta +$15MM.
Gatillo 2
20,4x
Piso para liberar el tramo completo de +$20MM.
09Regla de decisión: escalar solo si el MER marginal se mantiene sobre el piso definido.
CierreTres planes de aprobación
La decisión es el nivel de upside que se quiere capturar manteniendo MER sobre 20x.
Plan controlado
+$10MM
Presupuesto total$106,5MM
MER marginal21,9x
Venta incremental+$218,9MM
Cierre estimado$3.229MM
Sobre meta+19,1%
Plan expansión
+$15MM
Presupuesto total$111,5MM
MER marginal21,2x
Venta incremental+$318,6MM
Cierre estimado$3.328MM
Sobre meta+22,7%
Plan máximo
+$20MM
Presupuesto total$116,5MM
MER marginal20,4x
Venta incremental+$407,2MM
Cierre estimado$3.417MM
Sobre meta+26,0%
Recomendación: aprobar el plan controlado y dejar preaprobados los tramos siguientes bajo control de MER marginal.
10Supuestos: meta $2.711,6MM · base proyectada $3.010MM por cumplimiento +11% · MER paid media 21,7x.