Gerencia de Growth · Ecommerce

Presupuesto incremental para crecer venta total sin perder el foco omnicanal.

Tres escenarios sobre el presupuesto total de $96,5MM, modelados con MER marginal decreciente y una distribución que prioriza venta total, con retiro en tienda como objetivo secundario.

MER paid media observado
21,7x
1-8 julio · panel paid media total.
Presupuesto total
$96,5MM
$70MM ecommerce + $26,5MM retail media.
Retiro en tienda
65%
De las órdenes ecommerce entregadas son retiro en tienda.
01Gerencia de Growth · Marketing · Hites
TesisLa meta base ya no es la discusión

La inversión incremental captura upside controlado y aumenta visitas a tienda.

Con el presupuesto total actual, el canal ya proyecta sobrecumplimiento. La decisión es cuánto escalar sin bajar de un MER marginal defendible.

Venta total
$3.010MM

Cierre proyectado con cumplimiento actualizado de +11% sobre meta mensual.

Omnicanal
31,3%

De quienes retiran en tienda, además compran en tienda física el mismo mes.

Eficiencia
20x+

Piso de MER marginal para activar inversión adicional sin erosionar el estándar actual.

02Fuente: panel ecommerce, Google Ads, panel retiro en tienda · corte 1-8 julio
Base actualRitmo y eficiencia

La base está sana: venta sobre ritmo, eficiencia alta y consumo bajo presupuesto.

+11%
Sobre meta
Cumplimiento actualizado de venta julio al último corte disponible.
$3.010MM
Proyección base
Meta $2.711,6MM × 111%.
21,7x
MER paid media
Consumo 88%: $21,9MM real vs $24,9MM esperado.
$2.711,6MM
meta julio
×
111%
cumplimiento
×
1,0
base mes
=
$3.010MM
proyección base
03Nota: día 9 en BigQuery aparecía incompleto; se usa corte confiable día 8.
Criterio de asignación

Telefonía se trabaja de forma controlada, sin usar PMax como palanca de escala.

La inversión se concentra en catálogo/remarketing y Search de alta intención. El resto del incremental se prioriza hacia campañas con mejor señal de venta, retiro, clima, Día del Niño y Black.

04Motivo: Telefonía muestra MER categoría ~14,8x y bajo retorno marginal reciente en PMax.
EscenariosIncremental sobre presupuesto total de $96,5MM

Tres escenarios más conservadores: +$10MM y +$15MM son los tramos defendibles.

El modelo separa MER promedio del escenario y MER marginal por tramo. El último tramo sigue sumando venta, pero baja de 20x marginal y queda condicionado a performance real.

Base
$96,5MM
Incremental extra-
Cierre proyectado$3.010MM
Sobre meta+11,0%
Escenario 1
$106,5MM
MER prom. 20,55x+$205,5MM
Cierre proyectado$3.215,5MM
Sobre meta118,6%
Escenario 2
$111,5MM
MER prom. 19,83x+$297,4MM
Cierre proyectado$3.307,4MM
Sobre meta122,0%
Escenario 3
$116,5MM
MER prom. 19,00x+$380,1MM
Cierre proyectado$3.390,1MM
Sobre meta125,0%
20,55x
$0 a $10MM
+$205,5MM incremental del primer tramo.
18,39x
$10MM a $15MM
+$91,9MM adicional; tramo aún defendible.
16,54x
$15MM a $20MM
+$82,7MM adicional; condicionado a Black.
05Meta julio: $2.711,6MM · Base proyectada actualizada: $3.010MM
AsignaciónMix independiente del escenario aprobado

El incremental se reparte 43/35/22: venta primero, retiro y temporalidad como aceleradores.

100%
del extra aprobado
43%
Core venta total
Telefonía controlada, colchonería, línea blanca, TV, computación, muebles y electrodomésticos.
35%
Retiro en tienda
Zapatilla, calzado mujer, textil cama, mujer juvenil, calzado infantil y deportes. Objetivo: venta con visita a tienda.
22%
Temporalidad
Clima, Día del Niño y Black de julio. Objetivo: capturar urgencia y concentración de demanda.
06Telefonía queda en 6%: 4% Meta catálogo/remarketing + 2% Search alta intención + 0% PMax.
CampañasAsignación táctica de inversión incremental

Dónde poner el incremental: campaña, peso y retorno esperado.

Foco de inversiónSupuestoVenta incremental estimadaRol
BloqueCampaña / foco% ppto.MER+$10MM+$15MM+$20MMRol
CoreMeta Telefonía catálogo / remarketing4%13,0x$5,2MM$7,5MM$9,6MMTelefonía controlada.
CoreGoogle Search Telefonía alta intención2%11,5x$2,3MM$3,3MM$4,3MMCaptura demanda; 0% PMax.
RetiroGoogle PMax Zapatillas10%24,5x$24,5MM$35,5MM$45,3MMRetiro en tienda.
CoreGoogle PMax Colchonería8%19,0x$15,2MM$22,0MM$28,1MMCore venta.
RetiroGoogle PMax Calzado Mujer8%21,0x$16,8MM$24,3MM$31,1MMRetiro en tienda.
TemporalGoogle PMax Videojuegos9%28,0x$25,2MM$36,5MM$46,6MMDía del Niño.
CoreGoogle PMax Línea blanca5%17,0x$8,5MM$12,3MM$15,7MMCore venta.
CoreGoogle Search Línea blanca2%17,0x$3,4MM$4,9MM$6,3MMCaptura demanda.
RetiroGoogle PMax Textil cama7%23,5x$16,4MM$23,8MM$30,4MMClima / hogar.
CoreGoogle PMax TV / Video6%22,0x$13,2MM$19,1MM$24,4MMTicket alto.
CoreGoogle PMax Computación6%20,5x$12,3MM$17,8MM$22,8MMTicket alto.
CoreGoogle PMax Muebles6%26,0x$15,6MM$22,6MM$28,9MMCore venta.
RetiroGoogle PMax Mujer juvenil / Abrigo5%14,5x$7,3MM$10,5MM$13,4MMClima / tienda.
CoreGoogle PMax Electrodomésticos4%14,5x$5,8MM$8,4MM$10,7MMComplementario.
TemporalGoogle PMax Climatización5%23,0x$11,5MM$16,6MM$21,3MMFrío / lluvia.
TemporalGoogle PMax Juguetería / Infantil5%19,5x$9,8MM$14,1MM$18,0MMDía del Niño.
RetiroGoogle PMax Calzado Infantil3%19,0x$5,7MM$8,3MM$10,5MMDía del Niño / retiro.
RetiroGoogle PMax Deportes / otros niño2%14,0x$2,8MM$4,1MM$5,2MMDía del Niño / retiro.
TemporalGoogle PMax Cuidado personal / Perfumería2%17,0x$3,4MM$4,9MM$6,3MMComplemento.
TemporalGoogle PMax Hombre juvenil / Calzado hombre1%6,0x$0,6MM$0,9MM$1,1MMBaja prioridad.
07Telefonía total 6%: 4% Meta + 2% Search + 0% PMax · Total mix = 100%
TemporalidadDistribución de presupuesto diario

El presupuesto no se reparte plano: se concentra cuando hay más urgencia.

Escenario10-16 julio$/día17-28 julio$/día29-31 julio Black$/día
+$10MM$3,3MM$0,47MM$4,7MM$0,39MM$2,0MM$0,67MM
+$15MM$4,9MM$0,70MM$7,3MM$0,61MM$2,8MM$0,93MM
+$20MM$6,6MM$0,94MM$9,9MM$0,83MM$3,5MM$1,17MM
10-16 jul
Clima + retiro
Frío/lluvia, retiro en tienda y primeras activaciones de Día del Niño.
17-28 jul
Construcción
Core de venta, categorías de retiro y demanda infantil antes del peak.
29-31 jul
Black
Mayor presupuesto diario por concentración de solo tres días.
08Black concentra más $/día; el +$20MM depende de tracción real en esa ventana.
Recomendación

Aprobar +$10MM o +$15MM; dejar +$20MM condicionado a performance y Black.

El plan evita que Telefonía absorba escala sin eficiencia comprobada. El crecimiento se captura con campañas de mejor señal y se libera por tramos según MER real.

Tramo recomendado
+$10MM
+$205,5MM incremental con MER 20,55x.
Tramo defendible
+$15MM
+$297,4MM incremental; segundo tramo marginal 18,39x.
Máximo condicionado
+$20MM
Último tramo marginal 16,54x; depende de Black y eficiencia real.
09Regla de decisión: escalar sin reabrir PMax Telefonía salvo mejora real durante el periodo.
CierreTres planes de aprobación

La decisión recomendada es aprobar un tramo principal y dejar el máximo bajo gatillos.

Plan controlado
+$10MM
Presupuesto total$106,5MM
MER promedio20,55x
Venta incremental+$205,5MM
Cierre estimado$3.215,5MM
Cumplimiento118,6%
Plan expansión
+$15MM
Presupuesto total$111,5MM
MER promedio19,83x
Venta incremental+$297,4MM
Cierre estimado$3.307,4MM
Cumplimiento122,0%
Plan máximo
+$20MM
Presupuesto total$116,5MM
MER promedio19,00x
Venta incremental+$380,1MM
Cierre estimado$3.390,1MM
Cumplimiento125,0%

Recomendación: aprobar +$10MM o +$15MM como tramo principal. +$20MM queda condicionado a MER real, tracción de Black y eficiencia sostenida en campañas core.

10Supuestos: meta $2.711,6MM · base $3.010MM · Retail Media fijo $26,5MM · Ecommerce base $70MM.